近日，在“水果太贵”的舆论漩涡中，百果园董事长余惠勇的一句“教育消费者成熟”让这家高端水果零售龙头站上风口浪尖。8月15日公司发布盈利预警，预计2025年上半年净亏损3.3亿-3.8亿元——这是继2024年首次亏损后再度陷入业绩低谷。

(图片来源：百果园官网)

8月8日，百果园董事长余惠勇发布视频回应“水果价格过高”质疑，提出“商业二元论”：企业可选择“利用消费者无知”或“教育消费者成熟”，并宣称百果园坚持后者。

余惠勇称：“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”

他解释，外观相似的水果品质差异可达4-5倍，高品质水果因“供不应求”而定价高，因此“不会迎合消费者对低价的追求”。

他还强调，百果园的价值在于严选标准和稳定供应链，如果消费者觉得贵，可能是对品质与价值的理解不同。

这段“教育消费者”的表述引发热议。该视频后被删除，但“教育消费者”表述已被批为“爹味傲慢”，引发大规模反感。网友认为企业姿态居高临下，将价格矛盾转嫁为“消费者不成熟”。有网友直言：“你赚我的钱还想教育我?”还有人调侃：“市场会教育你。”

舆论高频提及钟薛高“教育消费者品味”的失败案例，警告百果园或重蹈覆辙。

8月11日，钟薛高创始人林盛在直播中谈百果园事件表示，相信百果园没有恶意，自己永远不希望再有任何企业成为第二个钟薛高。“我觉得(百果园)在表述方式上确实是让受众听起来心里不太舒服。但你让我去说百果园的老大看不起消费者、嫌贫爱富，打死我都不觉得。能做到这样一个公司的一把手，他的格局不会那么狭隘。”

舆情迅速发酵，百果园股价在8月11日盘中一度大跌8%。公司随后回应称，视频可能存在“被断章取义”的情况，正在核实处理。

百果园并非第一次提及“教育消费者”的说法。

2023年1月16日，百果园在港交所正式挂牌，被称为“中国水果连锁零售第一股”。其招股书中早已提及“教育消费者”的说法，“我们已开发首个以风味为导向的水果产品果品品质分级体系，使我们能使用客观及可量化的方式识别高品质的水果，为消费者创造一致及愉悦的消费体验。其亦通过教育消费者了解及欣赏高品质水果产品的优质价值，形成进入市场的壁垒。我们已推出“三无”退货服务，提高消费者的满意度。”

从财务表现来看，百果园正面临不小压力。

百果园2023年营收增速从2022年的9.94%骤降至0.69%，归母净利润增速由2022年的40.35%降至11.88%。

2024年，百果园营收为102.73亿元，同比下降9.8%;营业成本为95.09亿元，销售费用为6.05亿元，管理费用为3.3亿元;公司所有者应占亏损为3.86亿元，5年内首次出现亏损。公司整体业绩下滑主要受消费市场疲软及战略闭店调整双重影响。

- 按经营分部划分，水果及其他食品销售/特许权使用费及特许经营收入/会员费收入/其他收入分别为100.14/0.82/0.77/1.00亿元，同比-9.6%/-43.2%/-19.7%/+29.4%。

- 按分销渠道划分，加盟门店/自营门店/区域代理/直销/线上渠道的收入分别为73.96/0.41/12.15/12.56/1.06亿元，同比-13.0%/-15.2%/-1.9%/+21.7%/-58.4%。

战略收缩，优化全国零售门店布局。截至2024年末，百果园拥有5127家零售门店，较2023年末净减少966家。其中，加盟门店/自营门店5116/11家，净减少965/1家。

会员数量上升，但付费意愿有所下降。截至2024年末，会员人数/付费会员人数9074.3万人/85.4万人，同比+8.1%/-27.1%。

截至2024年末，百果园的加盟门店占比达99.8%，来自加盟门店的产品销售收入占2024年总收入72.0%。

但百果园的加盟商赚钱也越来越难。

据新浪财经报道，有自称百果园加盟商的网友表示，“加盟4年开了四家店，也一直在做三无退换服务，但去年开始公司改为承担60%，而且是整单的金额利润全扣除，而不是被退的果品利润，本来利润就非常低，压货坏货公司却不管。”

除了消费者流失，总部压货、坏果报销门槛提高、三无退货的成本大部分由加盟商承担，这些因素进一步挤压加盟商的盈利空间。

加盟商的困境，反作用于百果园。部分加盟商因盈利空间被压缩，动起了“歪心思”，食品安全问题开始频现。

由此，百果园业绩滑坡的同时，品质承诺屡遭质疑。

2023年，上海百果园实业有限公司因水果含农药超标，被上海市青浦区市场监督管理局罚款9.3万余元。

2024年“3·15”曝光烂果制高价果切、隔夜水果充当鲜果售卖、随意定义车厘子等级等乱象。黑猫投诉累计超3000条，涉及“坏果不赔”、“虚假宣传”等。

高价低质引争议。有消费者实测发现同款阳光玫瑰葡萄售价比市场高30%，但口感与普通果摊无异。

百果园一直以高端贵价形象示人，建立了“四度一味一安全”水果分级体系，提出“不好吃三无退货”(无需小票、无需实物、无需理由)服务，以此让消费者了解及欣赏高品质水果产品的优质价值并愿意支付溢价。

在国内水果零售市场，高端水果专营依靠品质差异化获得溢价，但在经济趋于理性消费、线上低价渠道冲击加剧的背景下，这一模式承压明显。

价格敏感用户转向山姆、盒马奥莱、朴朴超市及抖音助农直播(产地直采)，部分消费者直言：“很久没去百果园了”。

质价比消费浪潮下，消费者愈发重视以合理的价格购买和体验优质的产品和服务。

面对市场挑战，百果园正试图尝试折中策略。2024年公司将战略定位调整为 “高质量与高性价比水果专家与领导者”，财报高频提及“性价比”。

- 启动“好果报恩”活动，每月挑一款关注度高、价值高、性价比高的果品，作为当期的“报恩果”。

- 持续优化分层产品矩阵，如积极推出小规格包装(如车厘子手拿杯)等，进一步覆盖客户不同消费需求。

- 完成门店翻新、市场推广活动及聘请美好生活大使等活动，以提高客户对公司产品的品牌认知。

- 通过持续优化全国零售门店布局以提高零售门店的营运效率，并通过鼓励加盟商将门店从高租金收入比的地段搬迁至低租金收入比的地段或关闭高租金收入比的门店及关闭经营不善的零售门店，更加专注于租金收入比更可持续的优势门店。

8月15日，百果园发布2025年中期盈利预警公告，预计2025年上半年收入同比下滑不超过25%，归母净亏损3.3亿-3.8亿元。公司将业绩下滑归因于公司主动推进战略转型与经营效率升级的阶段性影响。

公司称，门店网络优化已在2025年上半年完成，客流增长、销售额企稳，并计划通过丰富产品类型、优化产品组合及完善门店扩张计划以改善盈利水平。

《百果园2024年ESG报告》显示，公司聚焦治理、食品安全、产业链升级、员工发展、环境保护和社会责任等关键领域，积极应对内外部挑战， 满足利益相关方的期望。主要亮点如下：

- 开展廉洁自律教育倡导，累计倡导学习达2,382人次，宣传目标达成率 100% 。

- 供应商《反商业贿赂协议》签署率为100% 。

- 开展农残内部抽检3,654批，开展农残外部抽检3,851例。

- 完成3次食品安全审核，其中联合内审2次、外部审核1次。

- 向所有供应商发布《百果园农残检测项目更新通知》，明确将鲜果农残检测项目由200+扩充至300项。

- 成立集团监控中心，针对门店服务标准开展专项抽检，共计抽检门店22,320家次，抽检合格率逐月提升。

- 共受理17,706件投诉，已解决17,120件投诉，投诉处理率为96.69% 。

- 对15个区域开展全面的NPS调研工作，覆盖质量、价格、服务等32个指标，其中，深圳市NPS为36% ，广州市NPS为41% 。

- 启动“明厨亮灶”行动，已在北京和深圳等多个区域的43家门店 自营平台上线果切直播功能。

- 开展数据安全意识培训，覆盖2,026人，学习完成率达100% 。

- 年内面向供应商、加盟商和员工开展14次食品安全培训，共计参与超30,000人次。

- 能源消耗密度较上年下降约12% 。

- 水资源使用量较上年度下降7% 。

- 水果生态种植技术赋能面积达22,683亩，同比增加5.5% 。

- 蔬菜业务BLOF生态和谐型种植技术相关种植面积达20,000余亩。

- 开展干部人才盘点，识别优秀干部，评估各部门人才梯队健康度，并根据盘点结果制定相应改善计划，加强干部人才队伍建设。

- 开展368,001店次/仓次的安全巡查，涵盖门店安全日自查及安全员抽查等多种方式，潜在隐患问题解决率达100%。

- 与四川、宁夏、甘肃、云南等26个国家级乡村振兴与重点帮扶 县开展产销合作，累计采购金额超7,000万元。

从百果园的ESG数据来看，公司在食品安全、绿色供应链、节能减排和公益责任等方面做出了持续投入。然而，这些努力并未有效地转化为公众对其价格溢价的理解和支持。

ESG努力为何难以化解价格质疑？

原因之一，消费者在日常购买决策中，往往对“可持续成本”的感知较为有限。大多数消费者更关注的是商品的价格标签和市场上同类产品的可替代性。即便百果园的高品质水果在供应链管理和生产过程中确实产生了较高的成本，如果品牌未能有效传递出这些投入与产品溢价之间的逻辑关系，消费者容易将溢价看作是“过高的定价”，从而引发价格质疑。

原因之二，是沟通方式的问题。相比直接以数据和具体故事向消费者解释溢价的来源，余惠勇提出的“教育消费者”这一表述，更容易被公众解读为“居高临下”的姿态，进而引发情绪反应。这种沟通方式不仅未能缓解价格争议，反而加剧了消费者的反感情绪。

因此，尽管ESG投入无疑能强化百果园的供应链韧性，并提升品牌形象，但如果ESG战略与定价策略没有良好的对接，企业就可能陷入“双输”局面：既承担了可持续运营的成本，又难以在消费者端体现溢价的合理性。

在当前的消费者主权时代，企业想要树立品牌信任，应当通过透明的价值传递来获得认同。例如，公开农残检测报告、完善的退换货服务等，都是构建消费者信任的基础。然而，余惠勇的“教育消费者”言论却被认为是在回避品控问题，甚至有人指责其“混淆了教育权与商业责任”。这使得百果园的言论与品牌形象之间产生了裂隙。

此外，言行之间的割裂，进一步削弱了消费者对品牌的信任。董事长宣称“不会迎合消费者对低价的追求”，但财报高频提及“性价比”，并推出性价比产品;强调“品质不妥协”，但在食品安全方面的问题却频频曝光。

高端水果零售的核心竞争力在于稳定的供应链和可感知的品质差异。然而，在消费日益理性、价格敏感度逐渐上升的背景下，如果企业无法有效传递价格背后的价值，其高溢价模式将面临挑战。为此，一些同行品牌已开始通过引入分级定价、会员专属优惠等策略，以平衡利润与市场份额。百果园若希望在未来稳定品牌形象并保持用户基础，除了坚持高品质的产品，可能还需在定价策略上更加灵活与具备弹性。

百果园的案例为高端零售品牌提供了深刻的启示：企业的ESG努力与商业价值必须通过有效的沟通，与消费者产生共鸣。

随着可持续发展成为现代品牌的必修课，如何让消费者相信“你贵得有道理”或将成为决定百果园能否在未来持续赢得市场份额与口碑的关键。

作者：Qinger