近日，在“水果太貴”的輿論漩渦中，百果園董事長余惠勇的一句“教育消費者成熟”讓這家高端水果零售龍頭站上風口浪尖。8月15日公司發布盈利預警，預計2025年上半年凈虧損3.3億-3.8億元——這是繼2024年首次虧損後再度陷入業績低谷。

(圖片來源：百果園官網)

8月8日，百果園董事長余惠勇發布視頻回應“水果價格過高”質疑，提出“商業二元論”：企業可選擇“利用消費者無知”或“教育消費者成熟”，並宣稱百果園堅持後者。

余惠勇稱：“百果園這麽多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。”

他解釋，外觀相似的水果品質差異可達4-5倍，高品質水果因“供不應求”而定價高，因此“不會迎合消費者對低價的追求”。

他還強調，百果園的價值在於嚴選標準和穩定供應鏈，如果消費者覺得貴，可能是對品質與價值的理解不同。

這段“教育消費者”的表述引發熱議。該視頻後被刪除，但“教育消費者”表述已被批為“爹味傲慢”，引發大規模反感。網友認為企業姿態居高臨下，將價格矛盾轉嫁為“消費者不成熟”。有網友直言：“你賺我的錢還想教育我?”還有人調侃：“市場會教育你。”

輿論高頻提及鐘薛高“教育消費者品味”的失敗案例，警告百果園或重蹈覆轍。

8月11日，鐘薛高創始人林盛在直播中談百果園事件表示，相信百果園沒有惡意，自己永遠不希望再有任何企業成為第二個鐘薛高。“我覺得(百果園)在表述方式上確實是讓受眾聽起來心裏不太舒服。但你讓我去說百果園的老大看不起消費者、嫌貧愛富，打死我都不覺得。能做到這樣一個公司的一把手，他的格局不會那麽狹隘。”

輿情迅速發酵，百果園股價在8月11日盤中一度大跌8%。公司隨後回應稱，視頻可能存在“被斷章取義”的情況，正在核實處理。

百果園並非第一次提及“教育消費者”的說法。

2023年1月16日，百果園在港交所正式掛牌，被稱為“中國水果連鎖零售第一股”。其招股書中早已提及“教育消費者”的說法，“我們已開發首個以風味為導向的水果產品果品品質分級體系，使我們能使用客觀及可量化的方式識別高品質的水果，為消費者創造一致及愉悅的消費體驗。其亦通過教育消費者了解及欣賞高品質水果產品的優質價值，形成進入市場的壁壘。我們已推出“三無”退貨服務，提高消費者的滿意度。”

從財務表現來看，百果園正面臨不小壓力。

百果園2023年營收增速從2022年的9.94%驟降至0.69%，歸母凈利潤增速由2022年的40.35%降至11.88%。

2024年，百果園營收為102.73億元，同比下降9.8%;營業成本為95.09億元，銷售費用為6.05億元，管理費用為3.3億元;公司所有者應占虧損為3.86億元，5年內首次出現虧損。公司整體業績下滑主要受消費市場疲軟及戰略閉店調整雙重影響。

- 按經營分部劃分，水果及其他食品銷售/特許權使用費及特許經營收入/會員費收入/其他收入分別為100.14/0.82/0.77/1.00億元，同比-9.6%/-43.2%/-19.7%/+29.4%。

- 按分銷渠道劃分，加盟門店/自營門店/區域代理/直銷/線上渠道的收入分別為73.96/0.41/12.15/12.56/1.06億元，同比-13.0%/-15.2%/-1.9%/+21.7%/-58.4%。

戰略收縮，優化全國零售門店布局。截至2024年末，百果園擁有5127家零售門店，較2023年末凈減少966家。其中，加盟門店/自營門店5116/11家，凈減少965/1家。

會員數量上升，但付費意願有所下降。截至2024年末，會員人數/付費會員人數9074.3萬人/85.4萬人，同比+8.1%/-27.1%。

截至2024年末，百果園的加盟門店占比達99.8%，來自加盟門店的產品銷售收入占2024年總收入72.0%。

但百果園的加盟商賺錢也越來越難。

據新浪財經報道，有自稱百果園加盟商的網友表示，“加盟4年開了四家店，也一直在做三無退換服務，但去年開始公司改為承擔60%，而且是整單的金額利潤全扣除，而不是被退的果品利潤，本來利潤就非常低，壓貨壞貨公司卻不管。”

除了消費者流失，總部壓貨、壞果報銷門檻提高、三無退貨的成本大部分由加盟商承擔，這些因素進一步擠壓加盟商的盈利空間。

加盟商的困境，反作用於百果園。部分加盟商因盈利空間被壓縮，動起了“歪心思”，食品安全問題開始頻現。

由此，百果園業績滑坡的同時，品質承諾屢遭質疑。

2023年，上海百果園實業有限公司因水果含農藥超標，被上海市青浦區市場監督管理局罰款9.3萬余元。

2024年“3·15”曝光爛果制高價果切、隔夜水果充當鮮果售賣、隨意定義車厘子等級等亂象。黑貓投訴累計超3000條，涉及“壞果不賠”、“虛假宣傳”等。

高價低質引爭議。有消費者實測發現同款陽光玫瑰葡萄售價比市場高30%，但口感與普通果攤無異。

百果園一直以高端貴價形象示人，建立了“四度一味一安全”水果分級體系，提出“不好吃三無退貨”(無需小票、無需實物、無需理由)服務，以此讓消費者了解及欣賞高品質水果產品的優質價值並願意支付溢價。

在國內水果零售市場，高端水果專營依靠品質差異化獲得溢價，但在經濟趨於理性消費、線上低價渠道沖擊加劇的背景下，這一模式承壓明顯。

價格敏感用戶轉向山姆、盒馬奧萊、樸樸超市及抖音助農直播(產地直采)，部分消費者直言：“很久沒去百果園了”。

質價比消費浪潮下，消費者愈發重視以合理的價格購買和體驗優質的產品和服務。

面對市場挑戰，百果園正試圖嘗試折中策略。2024年公司將戰略定位調整為 “高質量與高性價比水果專家與領導者”，財報高頻提及“性價比”。

- 啟動“好果報恩”活動，每月挑一款關註度高、價值高、性價比高的果品，作為當期的“報恩果”。

- 持續優化分層產品矩陣，如積極推出小規格包裝(如車厘子手拿杯)等，進一步覆蓋客戶不同消費需求。

- 完成門店翻新、市場推廣活動及聘請美好生活大使等活動，以提高客戶對公司產品的品牌認知。

- 通過持續優化全國零售門店布局以提高零售門店的營運效率，並通過鼓勵加盟商將門店從高租金收入比的地段搬遷至低租金收入比的地段或關閉高租金收入比的門店及關閉經營不善的零售門店，更加專註於租金收入比更可持續的優勢門店。

8月15日，百果園發布2025年中期盈利預警公告，預計2025年上半年收入同比下滑不超過25%，歸母凈虧損3.3億-3.8億元。公司將業績下滑歸因於公司主動推進戰略轉型與經營效率升級的階段性影響。

公司稱，門店網絡優化已在2025年上半年完成，客流增長、銷售額企穩，並計劃通過豐富產品類型、優化產品組合及完善門店擴張計劃以改善盈利水平。

《百果園2024年ESG報告》顯示，公司聚焦治理、食品安全、產業鏈升級、員工發展、環境保護和社會責任等關鍵領域，積極應對內外部挑戰， 滿足利益相關方的期望。主要亮點如下：

- 開展廉潔自律教育倡導，累計倡導學習達2,382人次，宣傳目標達成率 100% 。

- 供應商《反商業賄賂協議》簽署率為100% 。

- 開展農殘內部抽檢3,654批，開展農殘外部抽檢3,851例。

- 完成3次食品安全審核，其中聯合內審2次、外部審核1次。

- 向所有供應商發布《百果園農殘檢測項目更新通知》，明確將鮮果農殘檢測項目由200+擴充至300項。

- 成立集團監控中心，針對門店服務標準開展專項抽檢，共計抽檢門店22,320家次，抽檢合格率逐月提升。

- 共受理17,706件投訴，已解決17,120件投訴，投訴處理率為96.69% 。

- 對15個區域開展全面的NPS調研工作，覆蓋質量、價格、服務等32個指標，其中，深圳市NPS為36% ，廣州市NPS為41% 。

- 啟動“明廚亮竈”行動，已在北京和深圳等多個區域的43家門店 自營平臺上線果切直播功能。

- 開展數據安全意識培訓，覆蓋2,026人，學習完成率達100% 。

- 年內面向供應商、加盟商和員工開展14次食品安全培訓，共計參與超30,000人次。

- 能源消耗密度較上年下降約12% 。

- 水資源使用量較上年度下降7% 。

- 水果生態種植技術賦能面積達22,683畝，同比增加5.5% 。

- 蔬菜業務BLOF生態和諧型種植技術相關種植面積達20,000余畝。

- 開展幹部人才盤點，識別優秀幹部，評估各部門人才梯隊健康度，並根據盤點結果制定相應改善計劃，加強幹部人才隊伍建設。

- 開展368,001店次/倉次的安全巡查，涵蓋門店安全日自查及安全員抽查等多種方式，潛在隱患問題解決率達100%。

- 與四川、寧夏、甘肅、雲南等26個國家級鄉村振興與重點幫扶 縣開展產銷合作，累計采購金額超7,000萬元。

從百果園的ESG數據來看，公司在食品安全、綠色供應鏈、節能減排和公益責任等方面做出了持續投入。然而，這些努力並未有效地轉化為公眾對其價格溢價的理解和支持。

ESG努力為何難以化解價格質疑？

原因之一，消費者在日常購買決策中，往往對“可持續成本”的感知較為有限。大多數消費者更關註的是商品的價格標簽和市場上同類產品的可替代性。即便百果園的高品質水果在供應鏈管理和生產過程中確實產生了較高的成本，如果品牌未能有效傳遞出這些投入與產品溢價之間的邏輯關系，消費者容易將溢價看作是“過高的定價”，從而引發價格質疑。

原因之二，是溝通方式的問題。相比直接以數據和具體故事向消費者解釋溢價的來源，余惠勇提出的“教育消費者”這一表述，更容易被公眾解讀為“居高臨下”的姿態，進而引發情緒反應。這種溝通方式不僅未能緩解價格爭議，反而加劇了消費者的反感情緒。

因此，盡管ESG投入無疑能強化百果園的供應鏈韌性，並提升品牌形象，但如果ESG戰略與定價策略沒有良好的對接，企業就可能陷入“雙輸”局面：既承擔了可持續運營的成本，又難以在消費者端體現溢價的合理性。

在當前的消費者主權時代，企業想要樹立品牌信任，應當通過透明的價值傳遞來獲得認同。例如，公開農殘檢測報告、完善的退換貨服務等，都是構建消費者信任的基礎。然而，余惠勇的“教育消費者”言論卻被認為是在回避品控問題，甚至有人指責其“混淆了教育權與商業責任”。這使得百果園的言論與品牌形象之間產生了裂隙。

此外，言行之間的割裂，進一步削弱了消費者對品牌的信任。董事長宣稱“不會迎合消費者對低價的追求”，但財報高頻提及“性價比”，並推出性價比產品;強調“品質不妥協”，但在食品安全方面的問題卻頻頻曝光。

高端水果零售的核心競爭力在於穩定的供應鏈和可感知的品質差異。然而，在消費日益理性、價格敏感度逐漸上升的背景下，如果企業無法有效傳遞價格背後的價值，其高溢價模式將面臨挑戰。為此，一些同行品牌已開始通過引入分級定價、會員專屬優惠等策略，以平衡利潤與市場份額。百果園若希望在未來穩定品牌形象並保持用戶基礎，除了堅持高品質的產品，可能還需在定價策略上更加靈活與具備彈性。

百果園的案例為高端零售品牌提供了深刻的啟示：企業的ESG努力與商業價值必須通過有效的溝通，與消費者產生共鳴。

隨著可持續發展成為現代品牌的必修課，如何讓消費者相信“你貴得有道理”或將成為決定百果園能否在未來持續贏得市場份額與口碑的關鍵。

作者：Qinger